こんにちは、根本寛也 （@nemotohiroya） です。
競合が増えてきて、売上が伸びなくなってきた。ターゲットを見直さなきゃかな…
と、あなたも悩んでいませんか？
今回は、そんな方に向けて「ターゲットの再定義の考え方」について紹介します。
- 最近ライバルが増えてきていて売上が伸びない…
- もっと市場を拡大していきたい！
- 自社の価値をもっと提供していきたい！
本記事では、「ターゲットを再定義し、自社の価値を最大限発揮したい人」むけにWHO（誰に）とWHTA（どんな価値を）の見つけ方を紹介します。
ぜひ最後までご覧ください。
ライバルがどんどん増える
コロナ禍によるネットビジネスの拡大、ビジネスの個人化（副業）によって多種多様なビジネスが生まれ、ますます競合先が増えていきそうですね。
どこの業界でもライバルは現れ、売上が伸び悩む、ということは起きています。
さらに成長をしていくためには、あなたがターゲットとし得る「WHO（顧客）」を明確に理解し、あなただからこそ提供できる価値を訴求していく必要があります。
WHO（顧客）の定義
顧客は、自分が抱えている何かしらの問題を解決したい！と思い、商品やサービスを探し購入します。
そこで、突然ですがあなたに質問です。
- 「今、あなたのビジネスでは、お客様は何を求めてお金を払ってくれているのでしょうか？」
- 「あなたは、お客様から求められている価値を明確に理解しているでしょうか？」
もしかすると、あなたのお客様は、あなたのところ以外でも抱えている問題を解決できるかもしれません。しかも、別の業態で。
例えば、あなたが整骨院をされていたとしたら、
整骨院以外でも…
- リラクゼーションマッサージ屋さん
- 整形外科
のようなところでも問題を解決できるかもしれません。
もしあなたが銀行業をしていたとしたら…
- 信金・信組
- ノンバンク
- キャッシング
- 闇金
のようなところでも求めているものは得られるかもしれません。
もしあなたがリフォーム業をしていたとしたら…
- 大手リフォーム会社
- まちのリフォーム会社
- ガス・水道・電気などインフラ系会社
- 電機屋さんなどのリフォーム会社
のような、あらゆるところでもリフォームを依頼できるかもしれません。
ライバルは同じ業界だけとは限らないのです。べつの業態でも顧客が抱えている問題を解決できるとき、もしくはマーケットにライバルがたくさんいるとき、あなたが考えるべきポイントは、
- 「なぜ顧客によって意思決定が違うのか？」
- 「違いになっている理由は何か？」
です。このことにより、セグメンテーション（細分化）ができ、あなたが一番上手に問題解決できる本当の顧客が見えてきます。
「区分」を意味し、特にマーケティング分野では「市場にいる不特定多数の顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとにグループ（セグメント）を作ること」と定義されます。
意思決定の違いを生み出している理由を探るうえで、セグメンテーションの種類を理解しておくと助けになるでしょう。
セグメンテーションの種類
セグメンテーションは３種類あります。
- デモグラフィック
- ジオグラフィック
- サイコグラフィック
です。
デモグラフィックとは、「年齢、性別、職業、家族構成」などの人口動態要素のことです。
ジオグラフィックとは、「居住地、出身地」などの地理的要素です。
サイコグラフィックとは、「ニーズ、嗜好性、行動特性、態度」などの心理的要素です。
セグメンテーションを行う理由は、「あなたのビジネスの目的に対してどういう意味のある細分化・グルーピングをしたら最も良い結果が出るか」ということです。
つまり、
- あなたが一番上手に問題解決できる顧客はどんな人たちか
- どのポジションを取れば継続的に自社が選ばれる確率が高くなるか
- その市場は目的を達成するうえで規模が十分か
- 世の中に影響をあたえることができる市場か
ということです。
セグメンテーションのなかでも、特に重要なのは「サイコグラフィック」です。
なぜなら、サイコグラフィックセグメンテーションをするためには、デモグラフィックとジオグラフィックのような顧客の表面的な情報だけではなく、深いレベルで顧客を理解しなければなりません。
人となりを深く理解していくと、ターゲットのカテゴリーに関するニーズだけではなく、その人たちの価値観やインサイトがわかってきます。
顧客が言葉にできない想いや考え、深層心理のこと。消費者が今まで気づいていなかった事実、もしくは無意識に感じていたが、改めて言われることで「そうそう！」「なるほど。」「ハッ！」とする事実。
顧客ですら気づいていないインサイトまで理解できてくると、
- 顧客が本当に求めているもの
- 本当に求めている価値
が見えてきます。
ここまで理解できると、あなたのビジネスを通して顧客に何を（WHAT）提供すると効果的か導き出せるでしょう。または顧客が欲しくて欲しくてたまらないWHATが提供できるでしょう。
差別化の罠
WHATに移るまえに、よくある間違いについて触れておきます。
市場が飽和状態になってくるとライバルが増え、巷では「差別化戦略だ！」「差別化で違いを生み出せ！」といわれますが、この言葉だけ独り歩きすると危険です。
- ４５歳
- 女性
- 独身
- 年収７００万円
このような感じで具体的な人物像を描いてマーケティングすることを「ペルソナ」といいますが、果たしてこの狭い思考に囚われて大丈夫でしょうか。
マーケットを分析、調査せず、自社で何となく顧客をターゲティングするよりも、
- 「市場の構造を正しく捉えて、消費者が何を重視して選ぶのか？」
- 「顧客の意思決定構造はどうなっているのか？」
ということを深く理解することが価値ある差別化の軸を見つける上で重要です。
順序として、WHO（顧客）の
- 「消費行動」や
- 「消費選択の基準」
を理解してからターゲティングし、その上でWHAT（価値ある差別化戦略を図る）を考えることがポイントです。
そして、WHO（顧客）とWHAT（何を）を正しく導き出したうえで、HOW（どのように、手段、アイデア、戦術）を整備する流れが重要です。
WHATとHOWの混同
WHO（顧客）について深いレベルで理解できると、次はその顧客が抱える問題を解決するWHAT（何を）が重要です。
WHAT（価値）とは、「顧客があなたにお金を払っている本当の理由」です。よくある間違いとしてWHATとHOWの混同です。WHATは、「お金を払う本当の理由」。HOWは、「価値を届ける手段」です。
例えば、消費者がハウスクリーニングを依頼する場合、、、
HOWが「信頼できる業者に施工してもらう」WHATが「自分では綺麗にできない汚れをプロの手で、早く、綺麗に、安く、片付けてもらいたい。」「今度、大切な知人が泊まりにくるから完璧に綺麗にしておきたい。恥をかきたくない。」という理由で、顧客は依頼しているかもしれません。
またWHATとHOWを理解する上で、マーケティングの世界では、よくドリルの話が出てきます。
「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく『穴』である。」
提供側はドリル（HOW）を売ろうと必死になりますが、消費者側が欲しいのはドリル（HOW）ではなく『穴』（WHAT）なのです。
顧客は、穴をあけて釘を刺したいのかもしれませんし、写真を飾りたいのかもしれません。この顧客が求めているWHATを正しく明確に理解し、それに沿った様々なHOWを用意する必要があります。
ドリルの例でいえば、ドリル以外のものでも『穴』を正しく提供できればOKかもしれませんね。なので、価値を届ける手段であるHOW（どのように）は複数の手段（ドリル以外の手段）があったほうがいいですね。
まとめ
今回は、
- WHO（顧客）を再定義する上で大切なポイント
- WHO（顧客）を正しく理解したのちに導き出すWHAT（何を）
について紹介してきました。
おさらいになりますが、「考える順序」が大切です。
まず「顧客について」。そのあと、「本当の価値は何か」です。ここのところを、とことん社内や顧客と話し合いながら深堀してみてください。必ず見えてくるものがあると思います！そして導き出したWHOとWHATをもとに改善を加え、価値提供していってください。また世の中にインパクトを与え続け、、成長を遂げてください！
では、また！
ターンアラウンドマネジャー
根本寛也
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